策劃經濟學奠基人、滿屋飄香竹簍窖泥法甘蔗酒第19代傳人、“時間的終極問題”作者：吳粲

 

行業洗牌帶來的震撼，如此迅速誰也無法阻擋

白酒業第一次洗牌高峰是2015年，隨著反腐的深入，公務禁酒帶來的公款消費的巨減，很多長期依賴公款消費的酒廠在2015年期間被迫關閉或轉手。

重災區是茅臺鎮，高峰期間有近2000家酒廠，到2015年底真正還在生產的剩下不到100家。

前些年，行情好的時候通過大量銀行借款修建廠房，把錢變成了酒，現在很痛苦，卻不能把酒再變成錢了，很多酒廠庫存的壇子罐子全是滿的，銷售壓力非常大。

黃金十年白酒行業的高增長、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴建白酒產能，但前幾年白酒業高增長、高盈利掩蓋了白酒產能過剩，眾多的白酒產量被轉移到經銷商手中，白酒產業庫存嚴重。

除了茅臺鎮，白酒產酒大省四川受到的沖擊尤其嚴重。四川宜賓、瀘州尤其是重災區。

四川的二三線酒廠大量倒閉不足為奇。比如：四川的江口醇轉讓、紅樓夢酒廠資產被拍賣、殊有川酒第七朵金花小角樓2016年宣布破產。

2015年初，占地120畝，有5個大型生產釀造車間，近600個老窖池，酒廠年產酒5000噸的著名原酒生產企業邛崍臨邛酒廠破產倒閉，包括土地、廠房、辦公用房、機器設備、原酒，以及生產許可證、無形資產“臨邛”牌、“川”牌商標等被擺上拍賣臺。

 

第二次洗牌周期又將到來，再次最少還要倒掉80%

白酒業第一次洗牌的時候，很多從來沒有接觸過此行業的新手出于好奇或者手上有多余的資金進入了這個行業，而居多的是建筑商或房地產商。

絕大多數是新手和外行，對白酒生產技術、營銷方式可以說一點不懂，而接盤時以為撿到了便宜。

這些人進入是2014年~2015年較多，到目前已經經營了2~3年，但比以前形勢更加嚴峻。

2018年到2019年將是倒閉洗牌的第二波高峰。

目前茅臺股價及酒價在畸形的資本炒作下達到了奇高，掩蓋了白酒市場的真相，有些人開始鼓吹白酒業在復蘇，但真相是行業內只有幾個企業收入利潤同比增長，那并不是真正的復蘇。真正的復蘇是，大多數企業或者整個行業在生產、銷售以及消費市場的正常增長等各環節是一個良性的發展環境，這才是行業復蘇。

目前整個行業仍在痛苦中生存，并且第二波比第一波洗牌時更甚。

 

整個白酒行業更加艱難

原因在于：

1.高端酒的消費本身是一個成熟的市場，受市場調節抗風險能力本身較強。

2.二三線品牌過去能夠生存主要是公務接待，特別是地方酒廠，過去基本是當地政府包銷，政府與酒廠存在灰色交易鏈。一個縣的公務接待可能每年上千萬甚至幾千萬毫不為過，如今公務接待本身禁酒加之報銷非常嚴格，所以這些酒基本再無市場。由于本身長期實行的這種依賴手段生存，缺乏市場銷售經驗，這些酒廠再無任何市場競爭力。

筆者調查過多個縣的一些機關單位，如今有少量公務招待也喝酒，但只是喝家庭作坊生產的散裝酒。

3.個人消費方面，中小城市或城鎮、農村多數家庭平時一般喝普通作坊的散裝酒。價格為10~30元/斤，而這種作坊在中國多如牛毛。已經成了當地人的根深蒂固的消費習慣，而二三線品牌、地方正規酒廠與他們競爭可以說幾乎沒有競爭力。大城市喝大品牌的酒，但二三線品牌的酒或地方酒廠很難進入大城市。

第一，價格，這些作坊多數是以家庭成員、家庭房屋為主釀酒，成本極低。一般是10~50元為主，并且是散裝，不經過運輸、儲藏，賣完后再重新釀造，或者只有少量儲藏。而正規酒廠，要經過運輸、儲藏、人力資源、中間環節等諸多成本。

第二，消費習慣和便利。這些作坊，就在消費者附近，渠道極其方便，并且長期飲用某家作坊的酒已經成為消費習慣。正規酒廠如何也難以在這個市場需求空間上與其競爭。

4.家庭接待消費。

作為家庭的紅白喜事，一線品牌的酒在價格上從幾十元到上千元已經有全覆蓋，從面子角度，二三線及地方酒廠的酒哪能夠競爭過這些大品牌。加之是一個良性與惡性循環，這些酒淡出百姓視野后人們也逐漸淡忘和不認可。

市場方面一線酒企產品的價格回落，給二三線酒企產品的銷售和生存帶來了極大的壓力。如今具有品牌優勢的一線酒企價格下行，勢必會對二三線酒企產生沖擊。市場和渠道方面都有，因為同等價位下，消費者或更傾向于選擇大品牌的產品。商超及經銷商也更愿意和一線酒企合作。

5.勾兌酒概念也是二三線酒廠倒閉的重要原因

在中國還有個非常奇怪的現象，普通消費者幾乎全部不接受勾兌酒，它是一個完全的貶義詞，而白酒廠家卻自娛自樂傳播所謂的勾兌技術有多神秘。雖然二者理解的概念有些區別，但消費者往往認知的是負面意義的勾兌。目前國家又嚴查白酒，必須標注生產標準，以前偷偷加入添加劑，現在必須標明，這樣市場上就冒出很多正規的勾兌酒，而老百姓又不授受，所以在認知上，正規小酒廠100元以下甚至150元左右的酒還沒有作坊的酒認知度高，至少他們認為是糧食釀造的酒，而不是勾兌酒。而二三線酒及地方酒廠的酒品牌效應或價格正在這個區間，所以難為消費者授受。

 

第二波洗牌特點

綜合分析2018年至2019年又是一個洗牌期。競爭能力較弱的酒企將會逐步退出，競爭力強的酒企會占領更大的市場，白酒行業的集中度會越來越高。

與第一波洗牌不同，第二波洗牌將有三大特點：

1.第一波有接盤者，第二波洗牌將很難找到，很多只有關閉了。

2.白酒行業集中度將進一步提高。市場將更加向品牌酒集中，那些二三線品牌及地方酒廠再次最少倒掉80%。

3.小作坊會更加旺盛。雖然目前各地食品監管部門多次抽查這些作坊生產的酒難合格，添加甜蜜素等，但也不好強制關閉，只是讓其整改。

而普通消費者很少關注是否添加了甜蜜素等，只認可是糧食釀造的酒就是好酒、放心酒，比勾兌酒強，就是害怕、不信任勾兌酒。根本不會從糧食釀造的酒，因為工藝、衛生環境等可能不合格這個角度去考慮。更多認可和強調的是糧食釀造！

對于全國多如牛毛的作坊酒廠，它們是歷史遺留問題，目前地方政府都不能強制關閉。

 

新的營銷方式及特色酒將呼之欲出，更加為消費者接受

象我公司——廣安滿屋飄香有限公司生產的竹簍窖泥甘蔗酒，因為主要是傳承祖傳的獨一無二的釀酒工藝，市場沒有同類產品。營銷也完全有別于當前的方式，主要是結合世界非物質文化遺產的申請，特別是與目前國家正在大力提倡的鄉村旅游、鄉村文化相結合，打造全新的營銷模式：體驗式消費，只有這種獨特的產品和銷售模式才會有前景。

如果只是一個地方品牌的白酒或二三線酒，并且采用傳統的營銷模式，實在難以在白酒業第二波洗牌中生存下去。

 

時代帶來的行業變革誰也無法阻擋，引以為鑒，另外一個行業：報業洗牌的迅猛

誰會想到：曾經風光無限的報紙行業幾年內就遭到了時代的淘汰，曾經年盈利上億甚至幾億的報紙，如今很多已經關閉，剩下的，鮮有盈利的，都是在艱難中求生。要不是因為這行業特殊，政府要保護一批，給予了補助，市場報恐怕沒有幾家能夠留下。

且看這些曾經如雷貫耳的大報《京華時報》，它是《人民日報》主管的一張市場報，曾經市場估值到37億，單月廣告收入2個億，超過《廣州日報》而居全國各類報紙廣告刊登額之首，單月在北京早報市場份額超75%，超過《新京報》和《北京青年報》讀者數的總和。如今已經關閉！

《新京報》是光明日報和南方日報兩大報業集團聯合主辦的綜合類大型城市日報，于2003年11月11日正式創刊?！缎戮﹫蟆肥侵袊谝淮蝺蓚€黨報報業集團合作辦報，是中國第一家得到國家有關部門正式批準的跨地區經營的報紙，是一份高度密集覆蓋北京市場的強勢新主流紙質媒體。如今新京報社由中央媒體單位劃歸北京市管理，但后續發展同樣讓人擔憂。

《東方早報》是2003年上海文匯新民聯合報業集團出版的報刊。2016年12月，上海報業集團決定，從2017年1月1日起《東方早報》休刊。

有媒體曝《燕趙都市報》三個多月只發基本工資,發不出稿費。它曾是世界百強報!2007年位居全球報紙發行量排行第39，全國第九，是北方發行量最大的地方報紙。

《成都商報》是第一家借殼上市的報紙，公司名為博瑞傳媒。它每年的廣告收入可達十幾億，如今報紙已經虧損。

《中國青年報》是共青團中央機關報，除這個標簽外，中青報還是一份有強大影響力的中央主流大報。從2017年1月1日起，周六、周日改出“移動周末版”。也就是說，從2017年元旦起，《中國青年報》已正式改為周五刊。

2017年12月，湖北日報旗下的《楚天金報》正式休刊。這家報紙創刊至?？?/span>16年，曾立志打造成為“中部第一、中國一流”的財經類媒體，卻止步于這個冬天。

時代帶來的行業變革誰也無法阻擋。